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周黑鸭新管理层考砸了:利润加速崩塌,万店目标搁浅

2023-05-28 07:58:35 63

摘要:本文来源:时代周报 作者:涂梦莹知名卤味巨头周黑鸭(01458.HK)发布的一则盈利警告成为关注焦点。据周黑鸭发布的盈利警公告透露,预计2022年营收同比下降20%左右,净利润不少于0.2亿元。相较2021年3.42亿元的净利润,下滑可能超...

本文来源:时代周报 作者:涂梦莹

知名卤味巨头周黑鸭(01458.HK)发布的一则盈利警告成为关注焦点。

据周黑鸭发布的盈利警公告透露,预计2022年营收同比下降20%左右,净利润不少于0.2亿元。相较2021年3.42亿元的净利润,下滑可能超过90%。

这是周黑鸭上市以来,净利润下跌比例最大的一次。

一时间,关于“周黑鸭业绩大降超90%”的消息冲上热搜,激起外界讨论。有网友留言感慨:“不仅贵,产品还不创新,可替代性很强”,该评论迅速吸引众多跟帖。

事实上,对于业绩亏损的原因,周黑鸭提出三点解释,包括门店暂时停业、原材料涨价、汇率变动。

公告称,2022年受新冠疫情影响,消费客流骤降,周黑鸭部分门店在报告期间存在暂时停业的情况,销售及利润均造成一定影响。此外,原材料价格上涨也导致周黑鸭成本端压力增加,同时,汇率变动导致汇兑损失增加,对利润造成较大冲击。

但上述问题对业绩的拖累似乎只是表象。2019年,新管理层接棒后的周黑鸭,曾提出走向国际化的战略,更喊出扩张计划“万店目标”,但结果明显未达预期。

现如今,随着利润加速崩塌,周黑鸭眼下挑战还有很多。近些年,国内卤味市场格局不断生变,新兴品牌正在崛起,而市场需求量受限,行业企业普遍遭遇增长天花板的见顶,尚未找寻出应对路径。

从“卤味巨头”的神坛跌下的周黑鸭,早已陷入困兽之斗。

业绩暴跌、主业不振

在周黑鸭此次业绩下滑预警出现前,市场似乎曾短暂释放讯息。

1月11日,周黑鸭股价曾突遭重创,当日突发跳水并持续走低,盘中一度跌超25%,市值一天内便蒸发约32亿港元(约28亿人民币)。

上述资本市场的敏锐反应源于一则市场传闻——有消息称,周黑鸭在一次小范围的业绩交流会上做了业绩预测,将2023年净利润的目标定为1.5亿~2亿元,远远低于市场预期。

同时,有关周黑鸭存在高管团队稳定性问题,以及控股股东可能处置公司股份的猜测也在不胫而走。

传闻扩大愈演愈烈之势,周黑鸭不得不就此发布澄清公告称,公司业务运营一切正常,高管团队稳定。周黑鸭表示,公司将努力实现2亿元或以上的2023年年度利润。

周黑鸭近些年的业绩下跌之势清晰。据财报显示,2018年—2020年,周黑鸭实现营收分别为32.12亿、31.86亿和21.82亿元、28.7亿元;净利润5.40亿元、4.07亿元、1.51亿元。

来源:公司官微

2021年,周黑鸭短暂实现收入与净利润双双大幅增长,录得28.70亿元的收入与3.42亿元的归母净利润,但好景不长,周黑鸭又陷入“失速”。

2022年上半年,周黑鸭实现收入约11.81亿元,同比下滑18.7%;净利润1837.7万元,同比大幅下滑92%;产品总销量为1379.4万吨,同比减少约22%。

对此,周黑鸭在公告中对此解释称,因全国范围内多地实施严格防控措施,人流锐减导致门店客流大幅降低,物流配送亦受限,对公司销售及利润均造成一定影响。

“卤味行业的发展已进入天花板阶段,营收、利润等各方面的下调是必然的。”2月17日,广东省食安保障促进会副会长、中国食品产业分析师朱丹蓬接受时代周报记者采访表示,卤味行业细分品类增长空间有限,再叠加整体供应链成本上升、消费疲劳等因素,企业经营变得艰难。

如本次公告中谈及的原材料价格上涨问题,似乎已成为周黑鸭发展压力之一。

国元证券1月12日发布的研报指出,周黑鸭在2023年面临较大的成本压力,公司原材料成本压力自2022年第四季度已经逐渐显现,该趋势有望延续至2023年,个别大单品如鸭脖、鸭掌的价格涨幅预期达30%以上。

“公司通过调整产品结构,如主推利润率相对高的产品,有望部分缓解原材料成本压力。预计对冲后,2023年公司吨均生产成本将上涨10%以上,对毛利率大概有3%~4%的影响。”国元证券进一步指出。

“三次创业”不及预期

周黑鸭如今的发展趋势,与内部管理的决策变化似乎有一定关联。

2019年5月,周黑鸭内部新老管理层迎来正式更迭。在消费品领域拥有20多年运营及管理经验、有宝洁、欧莱雅等国际品牌公司任职经历的张宇晨,成为 “新帅”。

在此之前,张宇晨刚任职常务副总裁,仅三个多月后便晋升为集团行政总裁。同时,周黑鸭相继在内部进行较大规模的高管调动,涉及生产、营销、渠道及财务等部门,其中,包括主要负责生产运营首席官程容然,以及市场开发中心总监周帆,均成为新晋高级管理人员。

程容然曾先后效力于雅士利、施恩(中国)等奶粉食品企业,主要负责相关生产管理。而周帆则是周黑鸭的老员工,2009年—2012年,曾担任区域市场发展经理、市场开发中心总监。

在外界看来,新晋升的三位管理层,是负责搭建内部产品、品牌、渠道的强劲搭配,一定程度上反映出周黑鸭的野心勃勃。

近些年,周黑鸭的确在上述几个方面付出了具体行动:从针对口味扩充新品、延伸卤味品类,到打造爆款单品及新品;再到潮流、年轻化、娱乐化成为周黑鸭品牌标签,寻求跨界靠拢年轻人,以及进行渠道优化,探索除自营、传统电商平台外的方向。

来源:公司官微

但急于革新所带来的成效似乎并不明晰。在随后的三年时间里,周黑鸭的业绩增速并未乐观,仅2021年实现收入与净利润双增长,库存周转仍在攀升。

“如果不转变可能业绩会更惨淡,这是受整体消费形势以及消费趋势变化,以及行业格局变动影响所致。“2月17日,IPG中国首席经济学家柏文喜对时代周报记者表示。

实际上,在管理层权利“交棒”中,周黑鸭也步入战略交接期,喊出“三次创业”目标:将自身打造成一个国际化的企业。

“第三次创业,就是要加快公司国际化的步伐,把周黑鸭推向国际市场,而这也符合周黑鸭在香港上市的战略目标。”彼时,周黑鸭创始人周富裕公开表示,周黑鸭想做一家国际化企业。

随之,除了人才的储备和调整外,周黑鸭围绕着国际化,开展了系列行动。

为走出国门作准备,周黑鸭在全球多个国家和地区提前做了知识产权保护,相关的真空包装产品已经进入中国香港和澳大利亚等市场。

几乎一时期,周黑鸭斥资3亿元在广东东莞投产华南一期工厂,规划共4条生产线。对此,周黑鸭给出的解释是,华南工厂选址东莞考虑是辐射深圳、广州等华南重点城市,另一方面试图后续通过香港通往海外市场。

不过,如今看来,周黑鸭的国际化战略似乎“雷声大雨点小”,再未有具体的信息释放。

搁浅的“万店目标”

实施走出国门战略之余,开放加盟也同时被周黑鸭当作力挽狂澜的另一重点。

2019年11月,周黑鸭正式启动“直营+特许经营”的商业模式,首次放开加盟,通过“特许经营”的授权方式展开合作。

彼时,周黑鸭称将提供门店选址、供应链物流、门店设计装修以及人员管理、品牌营销的支持。但投入资金的门槛并不低,市级特许经营的初始资金不少于500万元。

“在疫情期间,不少小型餐饮零售大受打击,需要另谋出路,加入特许经营店是其中一个办法。”2020年,张宇晨曾接受媒体采访时透露,周黑鸭将持续加大力度,开拓利润率较高的特许经营店,并配合新零售渠道,把“雪球滚动起来”。

如何滚动雪球?展露野心的周黑鸭,选择自降加盟“身价”。

2020年6月,周黑鸭开放单店特许经营模式,将加盟门槛大大降低,初始资金从500万骤降至30万元 ;不久后的2020年度股东周年大会上,周黑鸭宣布2021年全年计划新开800~1000家特许经营门店,预计2023年实现4000~5000家。

来源:公司官网

表面上看,这场商业模式的改革成效迅速。仅一年时间,特许经营门店开店总数数量便首次超过了自营门店。财报显示,从2020年到2022年上半年,周黑鸭的加盟门店数量分别为598家、1535家、1818家,自营门店数量则为1157家、1246家、1342家。

同时期,加盟业务带来的收入分别从1.40亿元、5.92亿元、3.34亿元,在公司总营收中的占比从6.4%攀升至28.3%,但相比直营门店收入仍有明显差距。

面对近几年疫情冲击,周黑鸭并未选择退缩。2021年,周黑鸭又提出“万店目标”,更进一步放下身段,布局下沉市场,将特许的由99个城市扩充到近300个。

随之,周黑鸭陆续开设了200多家社区门店,试图探索复制社区成功模型,后续加速推广至全国范围。同时,周黑鸭将社区零售作为重点方向,加快与叮咚买菜、朴朴超市等生鲜平台合作。

朱丹蓬表示,早期周黑鸭坚持自营模式,能够保证企业稳步发展,但也会导致经营成本不断增加,对业绩产生影响。“后续开放特许经营模式,虽然可以快速扩张,但也面临着自身管理能力的考验。”

还未知是否找准方向,周黑鸭更是加大对加盟商的补贴力度,包括开店、营销活动及物流费用等补贴,但此举无疑也影响了公司部分净利润,最终整体成效并不明朗。

“近年为缓解疫情带来的经营风险,周黑鸭所开设的小而美门店,虽单店模型优秀,但单产相对较低。”如同国元国际在研报中透露,即便周黑鸭门店结构改变,收入仍旧存在缺口。

在柏文喜看来,市场下沉导致单店营收下降和盈利能力下降,反过来影响了在下沉市场的拓店和发展,自然也让加盟制度未能挽救周黑鸭的业绩下滑。

周黑鸭在市场的规模也没有跑赢同行,“万店目标”的可行性似乎不高。

2022年上半年,周黑鸭加盟门店不足2000家,而总体门店数量也与对手差距悬殊。截至2022年年中,周黑鸭在全国的门店数达3160家,而绝味的门店数去年年底已达13714家,已是周黑鸭的4倍以上。

2月17日,针对经营业绩以及相关发展问题,时代周报记者联系周黑鸭方面,截至发稿前尚未回复。

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