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周黑鸭上半年净利降超90%,卤味能不能定位高端?

2023-05-28 07:58:46 65

摘要:导读:周黑鸭这几年的利润一直在下滑,其中涉及到的问题是多方面的,主要是从三个维度来看,其一是竞争对手的强势崛起,比如绝味鸭脖,甚至是三只松鼠等休闲品牌,在卤味食品里面,赛道开始变得越来越模糊。第二,周黑鸭自身定位高端、对标星巴克这些策略其实...

导读:周黑鸭这几年的利润一直在下滑,其中涉及到的问题是多方面的,主要是从三个维度来看,其一是竞争对手的强势崛起,比如绝味鸭脖,甚至是三只松鼠等休闲品牌,在卤味食品里面,赛道开始变得越来越模糊。第二,周黑鸭自身定位高端、对标星巴克这些策略其实是不合适的,卤味食品本身很难做出高端的气质,混搭和跨界有时候也会弄得不伦不类,而本来就很难有忠诚度的客户就自然而然流到了竞争对手那里。其三,周黑鸭直营的模式开放的晚,加盟商表现差强人意,在品牌营销方面的投入过多,这些都直接削弱了盈利能力。

(文/张玉 编辑/马媛媛)街边、车站、机场,全国连锁店随处可见的“周黑鸭”(01458.HK)这几年正面临业绩下滑的窘境。

随着绝味鸭脖、煌上煌等巨头持续扩张,以及廖记棒棒鸡、紫燕百味鸡、卤江南等同行业产品竞争加剧,周黑鸭发展步伐逐步放缓,业绩也面临严峻考验。

8月2日晚间,周黑鸭发布盈利警告,报告期内,公司净利润预期在1000万元~2000万元之间,相较于2021年的2.3亿元降幅约为91.3%~95.65%。

利润大幅下滑

净利润大幅下滑的周黑鸭,营业收入也不乐观。公告显示,上半年周黑鸭总收入预计同比下降20%左右,而2021年同期的营业收入为14.53亿元。

对于上半年业绩下滑,周黑鸭坦言,主要由于国内新冠疫情反复,全国范围内多地实施严格防控措施,人流锐减导致门店客流大幅降低,物流配送亦受限,对公司销售及利润均造成一定影响。同时,由于原材料价格上涨导致上半年成本端压力增加,以及汇兑损失增加,使得集团利润端受到较大冲击。

对比周黑鸭,上半年绝味食品归属于上市公司股东的净利润预计为9000万元~1.1亿元,同比下降78.08%~82.07%。

相比于竞争对手绝味鸭脖,周黑鸭利润已经远远落后。疫情之下,周黑鸭净利下滑的速度也远超同伴。

事实上,观察者网注意到,近年来,周黑鸭的业绩增速已逐步显露出疲态。Wind数据显示,2017年,周黑鸭净利润增速骤降至6.43%。在随后的三年中,净利增速迅速拉大至负值,分别为-29.09%、-24.56%及-62.89%。2021年,周黑鸭实现净利润3.42亿元,同比增长126.44%。

餐饮行业分析师、凌雁管理咨询首席咨询师林岳向观察者网表示,周黑鸭这几年的利润一直在下滑,其中涉及到的问题是多方面的,主要是从三个维度来看,其一是竞争对手的强势崛起,比如绝味鸭脖,甚至是三只松鼠等休闲品牌,在卤味食品里面,赛道开始变得越来越模糊。第二,周黑鸭自身定位高端、对标星巴克这些策略其实是不合适的,卤味食品本身很难做出高端的气质,混搭和跨界有时候也会弄得不伦不类,而本来就很难有忠诚度的客户就自然而然流到了竞争对手那里。其三,周黑鸭直营的模式开放的晚,加盟商表现差强人意,在品牌营销方面的投入过多,这些都直接削弱了盈利能力。

对于上半年经营状况,观察者网致电周黑鸭进行咨询,客服人员称公司目前暂没有投资者关系电话

高端战略折戟?

公开资料显示,周黑鸭创始人周富裕出生于重庆的贫困家庭,不满20岁就去武汉打工,在一家卤菜店里,周富裕学到了做美食的工艺,而后就开始创业。

2016年,周富裕带领周黑鸭登陆资本市场,市值曾一度高达200亿元,成为名副其实的“鸭脖大王”。

作为“卤味三大巨头”之一,周黑鸭的策略是高端化——打破卤味赛道价格天花板,通过更高的毛利率腾挪出利润空间。

Wind数据显示,2019~2021年,周黑鸭的销售毛利率分别为56.54%、55.47%和57.78%。与之相比,绝味食品最近三年的销售毛利率分别为33.95%、33.48%和31.68%。煌上煌的销售毛利率分别为37.59%、37.8%以及33%。

业内人士看来,周黑鸭高端战略的基石在于直营店模式所营造出的独特性。据悉,在周富裕刚起步阶段,也曾吸引了众多亲戚朋友加盟,但随之带来的质量难以管理导致周黑鸭品牌风评一落千丈。2006年,周富裕进行大刀阔斧地改革,高价回购所有加盟店,引入职业经理人,劝退不符合工作岗位需求的亲戚。

硬币的另一面,周黑鸭前期坚持的直营模式,导致开店速度较慢。相比之下,采取加盟模式的绝味则快速扩张,增势迅猛。

来自中泰证券的一份研报指出:“截至2019年底,绝味门店10954家,营收51.72亿元;煌上煌门店3706家,营收21.17亿元;周黑鸭门店1301家,营收31.86亿元。”

2019年起,周黑鸭在直营模式的基础上逐步开放特许经营。2020年,周黑鸭升级“直营+特许经营” 商业模式,探索发展式特许、单店特许及员工内创三种特许模式,对加盟商的门槛大幅降低,资金要求从500万直降到30万(单店特许)。2021年,周黑鸭特许经营门店开店总数达1535家。

广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬向观察者网表示,“随着周黑鸭开店加速,其重资产模式也逐步凸显,公司整体利润也会被开店所拖累”。

观察者网在周黑鸭微信公众平台“特许经营申请”板块看到,目前周黑鸭一次性特许费为5万元,首次只需支付3万元,三年后补缴2万;此外需缴纳保证金5万元,开店三个月后无违约情形退还4万,相当于只需1万元保证金;装修及设备6~10万元;一家总店投资大概在10~15万元(不包含房租)。

具体到收益方面,周黑鸭按照实际营业额分成的方式进行利益分配,特许分配比例统一为:实际营业额的37%。

“周黑鸭整个运营过程还是非常保守稳健的,虽然没有恢复到疫情之前,但从整个直营以及特许经营的配比上来说,其后续发展还有一定的机会。”朱丹蓬表示。

卤味赛道“硝烟弥漫”

公开资料显示,卤制品是以肉类、部分水产品或蔬菜为主要原料,加入食盐、酱油等调味料和香辛料一起煮制而成的加工制品。

按照行业细分,卤制品可以分为佐餐卤制食品、休闲卤制食品和新式热卤。佐餐卤制食品的消费人群以组建家庭的人群为主,满足了家庭成员佐餐消费的饮食需求,代表品牌有紫燕百味鸡、廖记棒棒鸡等;休闲卤制食品的消费人群多为年轻女性,作为休闲零食满足了寻求轻松愉悦、自我奖励的需求,代表品牌有周黑鸭、绝味、煌上煌等。新式热卤消费人群侧重于更为年轻的Z世代,主打新鲜、现卤现卖,门店选址主要在购物中心及热门商圈内部,满足了逛吃消费、寻求自我愉悦的需求,代表品牌有盛香亭、研卤堂、卤大妈等。

据艾媒咨询,2021年中国卤制品行业市场规模约为3296亿元,同比增长15.0%。目前,佐餐卤制品市场规模稍大于休闲卤制品,但休闲卤制品行业增速更快。

国泰君安研究报告指出,2020年中国卤制品市场CR3(业务规模前三位的公司所占的市场份额)为3.66%,前三大品牌分别为绝味食品、紫燕食品和煌上煌,市场份额分别为1.93%、0.98%、0.75%,表明我国卤制品市场行业集中度低,市场格局分散,新品牌未来仍有较大发展空间。

在此背景下,7月初,德州扒鸡预披露招股说明书,拟在沪主板上市。7月7日,紫燕食品成功过会,即将登陆A股市场。

此外,近年来,主打现卤现卖的新式热卤呈现爆发式增长,逐渐衍生出新的赛道。据企查查,目前经营热卤的注册企业超过2700家,其中成立时间3年以内的注册企业数量约1970家,2021年新增企业数量达1025家。从投融资情况看,新式热卤赛道投融资主要处于早期阶段,2021年4月、6月,盛香亭先后完成战略投资及A轮融资;2021年7月,热卤食光完成天使轮融资;2021年8月,卤大妈完成天使轮融资;2021年9月、10月,研卤堂完成天使轮及A轮融资。

不难看出,行业竞争的赛道正变得日益拥挤,而曾经高光时刻的周黑鸭想要巩固自己的行业地位,似乎也需要付出更多的努力。

“有时候,干掉你的不一定是同行,比如预制菜、休闲食品,都是非常直接的对手。”林岳表示。

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