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不懂新经济的周黑鸭,陷入“诺基亚式”困境

2023-05-28 15:35:23 696

摘要:2022年,卤味巨头们的日子并不好过。曾经创造辉煌业绩的卤味三巨头绝味、周黑鸭、煌上煌,如今都处于业绩下滑的困境之中,巨头自救已然迫在眉睫,其中周黑鸭正在接受挑战的路上。近期,周黑鸭在武汉举办首届单店特许领袖峰会,宣布了集团零售业务发展规划...

2022年,卤味巨头们的日子并不好过。曾经创造辉煌业绩的卤味三巨头绝味、周黑鸭、煌上煌,如今都处于业绩下滑的困境之中,巨头自救已然迫在眉睫,其中周黑鸭正在接受挑战的路上。

近期,周黑鸭在武汉举办首届单店特许领袖峰会,宣布了集团零售业务发展规划,提出“小确幸成就大梦想”的商业模式,计划2023年总门店数达4500家左右,实现未来5年“百城、千县、万店”的发展目标。

和过去几年初步展开的加盟战略不同,今年周黑鸭不仅在扩张效率上不断提速,还公布了更为具体的举措,针对“小确幸成就大梦想”的商业模式,主打成本低、轻模式、风险低的小单店加盟模型,计划成为杀进“社区消费”的利器。

那么周黑鸭这次能成功下沉市场,从“高铁站”走进“社区”吗?

陷入“诺基亚式”困境,转身自救已太慢

近年来,受到多重因素影响,卤味巨头都在负重前行。从周黑鸭2022年公开财报来看,去年周黑鸭总营收为23.4亿元,同比下降18.3%,集团全年净利润为2528.3万元,下降92.6%。处在同一赛道的绝味食品、煌上煌业绩也不理想。根据绝味食品、煌上煌发布的2022年业绩预告,两家公司净利润分别同比下降73.49%-77.57%、89.78%-98.3%。

关于利润锐减的原因,卤味三巨头给出的解释相似:受到原料成本上升、直营业务刚性成本,以及汇兑损失等非经常性损益影响。

结合2022年国内线下休闲食品消费客流骤降等这些行业宏观因素,卤味零售市场确实遇到不少困难,但这些原因解释不了周黑鸭的业绩困境。

其实,早在2020之前,周黑鸭就出现业绩下滑的情况。2017年至2020年,周黑鸭的总营收从32.49亿元下降到21.82亿元,降幅超过32.84%,净利润则从7.62亿元缩水到1.51亿。

那么,周黑鸭到底经历了什么?

早些年,卤味市场以小作坊、夫妻店经营为主,卤味行业集中度低、充斥着大量不规范“卤味垃圾食品”,难以满足消费者对美味与健康的双重需求。周黑鸭在这找到了定位,率先开启品牌直营店,打出高端化卤味的旗帜,给消费者留下了专业卤味制造的好印象。

很长一段时间,周黑鸭坚持直营模式,从2016年上市以来到2019年,其直营门店数量不断增加,分别是778家、1027家、1288家、1301家。但从数据来看,其直营店扩张速度是在减慢的

实际上,与围绕在烟火气浓厚的社区附近的绝味门店不同,周黑鸭直营门店出现在向来消费偏贵的机场、高铁站等场所,而这使得消费频次偏低。另外,直营店受总部统一管理,缺乏一定的自主经营灵活性,加上近年消费需求下降,给周黑鸭直营门店经营带来不小影响。结合财报来看,直营店是周黑鸭主要的营收来源,其2022年的业绩下降,与直营店发展乏力关系密切。

在直营店难以盈利,重资产运营成本压力袭来的情况下,品牌开放加盟是大势所趋。2019年5月,周黑鸭开启“直营+特许+O&O”三轮驱动商业模式。2022年6月,周黑鸭宣布开放单店特许经营2.0轻盈版,拓展的城市数量增加,瞄准社区及下沉市场。近期又公布了特许经营3.0轻盈版,细化到成本低、轻模式、风险低的10万元小单店加盟模型。可以看出,周黑鸭在用心“破局”。

特许经营门店带来的效果立竿见影。2022年周黑鸭门店数量达到了3429家。但据财报显示,2022年周黑鸭直营门店贡献了49.3%的营收,特许经营业务仅贡献了29.6%的营收,可见特许门店并未成为集团“顶梁柱”。

一些进步也难以赶上同行的“大跨步”。绝味食品一直采取加盟店模式,新店开张速度非常快,到2019年线下门店已经突破1万家,如今门店已有14000多家,绝味主营收入中90%以上来源于加盟门店。显然,和绝味相比,周黑鸭如今还在探索多元化加盟模式的路上。随着行业竞争加剧,下沉市场的窗口缩小,周黑鸭也已错过了占领市场的良机。

据餐饮深观察《中国卤味品类发展报告2022》显示,2022国内卤制品规模已达3526亿元。3000亿+卤味市场,早已被各路资本盯上。据《红餐大数据》整理,仅2021-2022年,全国卤味市场就有17个品牌获得了融资,融资规模少则千万、多达数亿元人民币,资本方不乏红杉、经纬创投、今日资本、腾讯投资、高榕资本等超实力机构。

实力卤味新秀的出现,造成了传统品牌客群的分流,也加剧了卤味市场的竞争。新势力冲击下,口味单一,价格偏高的周黑鸭不再是年轻人的首选。

整体来看,周黑鸭能凭借高端化布局跻身“卤味三巨头”,是因为当初在空白卤味市场踩准了品牌定位,一定程度上来说是时代红利使然。如今时代红利消失,周黑鸭转身太慢,似乎已错过发展最佳时间。那么,在市场不断变化的情况下,其还能讲出“新故事”吗?

新锐品牌实力强劲,巨头创新乏力凸显

眼下,周黑鸭的困难与挑战依旧不少。首先,不够“亲民”的价格让消费者不敢靠近。当前,正值大消费旺季,消费者迫不及待要释放消费激情。在此形势下,很多“高冷品牌”也已经主动拥抱下沉市场。比如,高端冷饮钟薛高已大幅降价,瑞幸咖啡也已在县城卖“平民咖啡”。而一直在下沉市场高度活跃的蜜雪冰城已率先尝到甜头,目前已成为全球第五大连锁快餐店,仅次于麦当劳、赛百味、星巴克和肯德基。

很多零售品牌方已然知道行业下沉市场的空间大、稳定性强的优势,但周黑鸭仍在坚持卖“高端鸭”。据了解,在2012年,周黑鸭的鸭脖售价是45元/斤,今年已经涨价到了61元/斤,在本身售价就很高的情况下,十年涨了16元,也因此难以吸引更多消费者的关注。

除了背离消费趋势,“价格打不下来”,卤味市场门槛不高,可替代性强也是周黑鸭一大经营隐患。如今,越来越多的新势力在资本强劲扶持下,跑步进场。行业未来趋势清晰可见:品牌年轻化、赛道细分化、大单品突出、全渠道融合加速。

年轻新秀成绩也颇为亮眼。据不完全统计,包括王小卤、麻爪爪、盛香亭、热卤食光、馋匪、卤大妈等不下10个卤味新品牌,接连完成一轮或多轮融资。这些品牌主要围绕年轻消费者消费习惯,抓住直播电商风口,从快手、抖音等渠道杀出一条流量之路。比如王小卤,4年创下10亿销售额,成功跻身卤味市场TOP。

单品带头冲锋陷阵也是新锐品牌拿手绝活。以鲜卤鲜吃为卖点的长沙盛香亭、以卤味凤爪为网红单品的王小卤等新品牌,基本上都是大单品带动大品牌,而不是大品牌带动大单品。这也助力年轻品牌表现优异,比如盛香亭仅靠一碗“热卤”,创下5年开400家店的好成绩。巨头周黑鸭因为还在坚持下“加盟品牌”这盘棋,不得不侧重品牌传播。而何时顺应趋势,解决产品口味单一问题,为“创新爆款单品”转身?仍未可知。

当然,在全渠道融合加速背景下,周黑鸭也有布局线上新兴渠道的动作,主要在生鲜电商和外卖领域,着重O&O(线上渠道及自营外卖)业务,实现全渠道多场景下的消费者精准覆盖。2019年,周黑鸭O&O渠道营收占比为23.8%;2021年,这一比例升至32.0%,到了2022年,这一比例达到32.3%。

线上渠道加紧追赶的同时,也在持续拓展线下渠道。前文提到,目前周黑鸭总门店数量达到3429家,其中社区店近800家,三线城市及以下的下沉市场门店数超1000家,覆盖全国319个城市。只是一系列动作后,从近年的业绩来看,周黑鸭的盈利能力不升反降。渠道拓开,如何获利?这也是周黑鸭接下来要考虑的经营重难点。

不过,从行业角度来看,周黑鸭仍处在一个充满机遇的时代。有专家预测,2023年,中国卤制品市场规模将达到4051亿元。“民以食为天”,卤味食品行业将会一直迅猛发展,卤制品品牌仍然前景向好。这对周黑鸭来说,是一个好消息。

另外,近年来,在消费升级和技术升级的驱动下,以消费者为核心,以安全、特色生产工艺创新为核心驱动,以提升效率、降低成本为目的,以融合多种拓客渠道为抓手,要素全面革新的新零售模式应运而生。新零售模式的出发点在于为消费者创造价值,越来越多的卤制食品企业通过大数据分析、融合线上线下业态等方式,走进消费者生活圈。

目前,周黑鸭已将“社区店”+“线上转型”作为主要经营抓手,若围绕市场需求,积极运用新兴技术手段,持续进行品类创新、口味升级,凭借多年来积累的品牌声量,周黑鸭或许可以走出经营困境。

作者:Tiny

来源:港股研究社

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